在拍賣時(shí)，競買者保持的最高出價(jià)隨時(shí)都可能被超過。落標(biāo)者會(huì)因?yàn)椴钜稽c(diǎn)能擁有一件藝術(shù)品而懊悔不已。“一幅畫幾乎到手，但最后還是溜走”的出發(fā)點(diǎn)與“口袋里的錢夠，所以決定出價(jià)”是不同的。

雖然所有競買者在一開始都會(huì)預(yù)設(shè)好出價(jià)底線，但是從他成為最高出價(jià)者的那一刻起，“稟賦效應(yīng)”(EndowmentEffect)就發(fā)生了——他會(huì)為了不將這幅畫拱手讓于別人而喊出更高的價(jià)格。此時(shí)的出發(fā)點(diǎn)已變成“我要贏，這幅畫是我的”。他知道，要是自己輸?shù)暨@幅幾乎已是“囊中之物”的畫，心中將會(huì)有多么悔恨。

弗蘭克•奧爾巴赫的油畫《眠中的朱莉亞》一度是培根好友瓦萊麗•貝斯頓的遺產(chǎn)。2006年2月，這幅畫在倫敦佳士得上拍。拍賣公司原估7萬~9萬英鎊，后來卻以4倍估價(jià)成交，是奧爾巴赫當(dāng)時(shí)拍賣紀(jì)錄的5倍。當(dāng)出價(jià)已經(jīng)達(dá)到估價(jià)的3倍時(shí)，場內(nèi)仍有5個(gè)人在競拍。如果一個(gè)人預(yù)設(shè)的底線是12.5萬英鎊，但直到29萬還在競拍，想必他害怕后悔的心理非常強(qiáng)烈。倫敦畫商手上還有另外兩幅奧爾巴赫的畫作，與貝斯頓這一幅不相上下，而且只要12.5萬英鎊就可以買到——不過當(dāng)然少了佳士得與貝斯頓的收藏歷史。

藝術(shù)品的拍賣價(jià)通常比畫商的行情價(jià)高出許多。1998年5月，當(dāng)沃霍爾的《橘色的瑪麗蓮》在紐約蘇富比上拍時(shí)，拍賣公司的估價(jià)只有400萬~600萬美元。但兩名勢在必得的競買者將價(jià)格一路推高到1730萬美元，達(dá)到當(dāng)時(shí)沃霍爾拍賣紀(jì)錄的4倍。《橘色的瑪麗蓮》系列一共有5幅，內(nèi)容有些許差異，而大小相同，其中一幅在紐約畫商的手上，售價(jià)只是拍賣價(jià)的1/3。本次競價(jià)的落敗者包括MoMA、泰特美術(shù)館、匹茲堡的沃霍爾美術(shù)館、紐豪斯和韋恩——都在700萬美元之前棄權(quán)。幾天后，韋恩花了300萬美元買下另一幅尺寸稍小的《橘色的瑪麗蓮》。這場發(fā)生在蘇富比的競價(jià)游戲其實(shí)只有兩個(gè)力爭到底的玩家，其他13個(gè)競買者的功能只是創(chuàng)造一種氛圍，讓最后兩名競買者深信這件拍品是人人想要，而且值得擁有。

平心而論，雖然沃霍爾的每件作品都有許多版本，但并非完全的復(fù)制品。一般來說，在最貴的版本中，絹印版套色最準(zhǔn)，紅色部分完全與嘴唇重合。但這是價(jià)格差異的主要原因嗎？

沃霍爾刻意制造版本的差異性，而有些買家喜歡某個(gè)版本，另一些買家喜歡其他版本。這幅《橘色的瑪麗蓮》曾被兩間德國美術(shù)館收藏達(dá)30年之久：1970~1981年被達(dá)姆施塔特的黑森州立博物館收藏；1981~1997年被法蘭克福現(xiàn)代藝術(shù)博物館收藏。

倫敦鉆石商勞倫斯•格拉夫也是《橘色的瑪麗蓮》的落標(biāo)者之一。他在2006年買下了沃霍爾另外一幅更稀有的作品：《紅色麗茲》。在這場拍賣會(huì)上，除了一名蘇黎世畫商外，其余競買者都在700萬美元之后棄權(quán)。格拉夫與這名畫商繼續(xù)較勁，將價(jià)格抬至1260萬美元。當(dāng)時(shí)在市場上至少還有另一個(gè)版本的《紅色麗茲》，售價(jià)不到600萬美元。

除了那些無法“繼續(xù)往上加價(jià)”而棄守的競買者會(huì)后悔，一些得標(biāo)者(可能在超過預(yù)算上限后還加了好幾次價(jià))也可能后悔。這種情況很像有人第一次買了房子，第二天早上醒來后心頭一震：“天哪，我得付多少年的房貸呀！”拍賣公司會(huì)在買家表示不安前先行安撫。隔天，拍賣專員會(huì)打電話恭喜買家，強(qiáng)調(diào)他作的決定多么正確，這件藝術(shù)品將能滿足他的期望，等等。買家的后悔情緒不會(huì)持續(xù)太久，最執(zhí)迷的收藏家只記得沒拍到的東西。佳士得的艾米•卡佩拉佐曾經(jīng)表示，只有極少數(shù)的得標(biāo)者會(huì)在隔天打電話問她：“我是不是買貴了？”

在佳士得或蘇富比購買的事實(shí)，也能緩和事后的后悔情緒。只要說“這幅培根的作品是在佳士得的夜場上拍到的”，就足以避免這幅畫或其價(jià)格受到批評。如果買家真的不喜歡他買到的作品，拍賣專員也會(huì)答應(yīng)幫他轉(zhuǎn)賣出去。不過會(huì)建議買家先稍等一到兩年，等作品在市場上感覺“新鮮”了再拿出來賣。

　
羅伊·利希滕斯坦、《熟睡的女孩》、1964年

有時(shí)買家的后悔情緒會(huì)在付款時(shí)消失得無影無蹤。加利福尼亞藏家伊萊•布羅德曾以247萬美元買下利希滕斯坦1965年的《我……對不起》——畫中人是一名落淚的金發(fā)女子，結(jié)果他發(fā)現(xiàn)可以刷美國運(yùn)通卡。億萬富翁的信用額度很高，布羅德因而賺到了247萬點(diǎn)的飛行里程。他把全部里程數(shù)都捐給當(dāng)?shù)厮囆g(shù)專業(yè)的學(xué)生，而蘇富比本可以拿到的22.7萬美元的傭金卻少了24700美元——1%的刷卡手續(xù)費(fèi)。在這次交易之后，蘇富比立刻改變了的刷卡規(guī)定，只讓25000美元以下的交易刷卡。不過，這些里程也足以升艙一張紐約到洛杉磯的機(jī)票了。

電話出價(jià)使拍場的緊張氛圍大大升高。國外競買者的加入和謎一樣的身份能彰顯拍品的重要性。場內(nèi)的競買者會(huì)思考：我的對手是俄羅斯石油大亨、日本銀行家、紐約畫商，還是巴黎美術(shù)館呢？

所有競買者在進(jìn)場時(shí)都會(huì)想好一個(gè)出價(jià)底線：“最高就到這里，再高就放棄吧。”然而一旦拍賣開始，很少有人能夠守住這一底線。競買者會(huì)告訴自己：“再出一次價(jià)就好。”幫客戶競拍的畫商會(huì)在手機(jī)上勸說客戶：“這已經(jīng)是我們的底線了，但這件作品真的很棒，我覺得我們應(yīng)該再往上加一些。”在這種情況下，說“我們”并不奇怪，因?yàn)樵S多畫商只有在客戶得標(biāo)時(shí)才能賺到傭金。

在拍賣場上，“可惜！差一點(diǎn)就到手了”的沖擊會(huì)凌駕于“好險(xiǎn)！差點(diǎn)花了不該花的錢”的欣慰感之上。MBA課程中有一個(gè)關(guān)于“稟賦效應(yīng)“的簡單實(shí)驗(yàn)，可以證明“失去”帶來的沖擊大于“獲得”。在這個(gè)實(shí)驗(yàn)中，一組人可以得到一個(gè)有價(jià)物品，例如三天兩夜的百慕大雙人之旅。當(dāng)被問到愿意為這趟行程出多少錢時(shí)，多數(shù)學(xué)生的答案都是500美元。接著，每個(gè)人都拿到了一張旅游抵用券。一小時(shí)之后，當(dāng)被問出多少錢才肯賣掉手中的抵用券時(shí)，所有人的答案都從600到800美元不等。

弗蘭西斯·培根、《自畫像》、1964

按照經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，在這兩種情況下，金錢的價(jià)值應(yīng)當(dāng)是等價(jià)的。無論你是要買還是要賣，也無論你的起點(diǎn)是什么，這一價(jià)值應(yīng)該保持不變。但直覺告訴我們，答案是否定的。當(dāng)一個(gè)人放棄這張抵用券(或這幅畫作)時(shí)，要求的金額會(huì)比原本付出的金額高，因?yàn)榇藭r(shí)的出發(fā)點(diǎn)已經(jīng)改變。一旦抵用券或畫作到手之后，放棄它會(huì)令人感到遺憾。

一項(xiàng)數(shù)據(jù)表明，競買者在拍賣過程中會(huì)出現(xiàn)“失心瘋”的現(xiàn)象。當(dāng)?shù)脴?biāo)者準(zhǔn)備付款時(shí)，有1/8的人會(huì)說：“我出的價(jià)錢沒那么高吧？”為了避免發(fā)生這類爭議，拍賣公司會(huì)對所有競拍過程錄像、錄音，以求自我保護(hù)。另一種得標(biāo)者(通常是中東買家)甚至?xí)诟犊顣r(shí)說：“對，我知道我出的是20萬，但可不可以算我17.5萬？”